Konkurrencestrategier: typer og deres egenskaber. Beskyttelse mod illoyal konkurrence

Konkurrencestrategi er et sæt prioriteter hos markedsdeltagere (iværksættere), der bestemmer scenariet for interaktion med rivaler. Dette koncept fanger de væsentlige etablerede mål og ressourcer, der bruges til at indtage en førende position på markedet.

Moderne konkurrenceproblemer

Inden man overvejer egenskaberne ved konkurrencestrategier, er det værd at være opmærksom på de forhold, som virksomhederne opererer i. Så det moderne marked er kendetegnet ved sådanne konkurrenceproblemer:

• Ustabilitet i konkurrencefordel. Det moderne marked udvikler sig hurtigt, forbrugernes behov ændrer sig konstant. Producenter skal konstant følge med på pulsen og reagere rettidigt på ændringer for konstant at være i spidsen.
• Overskydende udbud i forhold til efterspørgsel. Antallet af producenter vokser konstant. I mellemtiden på grund af den konstante krise i økonomien er efterspørgslen næsten stille.
• Nedsat effektivitet af klassiske rivaliseringsstrategier. I øjeblikket taber virksomheder, der direkte bestræbelser på at bekæmpe konkurrenter. Succes går til dem, der arbejder for at udvikle deres egne ekstraordinære fordele.

Grundlæggende strategier

Specialister identificerer fem grundlæggende (fælles) konkurrencestrategier. nemlig:

• omkostningsledelsesstrategi;
• bred differentieringsstrategi;
• optimal omkostningsstrategi;
• fokuseret strategi baseret på lave omkostninger;
• fokuseret strategi baseret på produktdifferentiering.

Omkostningsledelsesstrategi

Omkostningsledelse er en konkurrencestrategi, der involverer at tiltrække kunder ved at minimere omkostningerne i produktionsprocessen. Denne mekanisme kan implementeres på to måder:

• udføre arbejde bedre og mere effektivt end konkurrenterne og foretage ændringer i det interne styringssystem i spørgsmål, der bestemmer omkostningsniveauet;

• at forbedre arbejdet ved at kombinere nogle operationer eller ved at opgive de mest kostbare handlinger.

Betydelig yderligere fortjeneste kan opnås ved at tiltrække flere købere ved at sænke prisen. Det er også muligt at øge indtægterne ved at reducere omkostningerne uden at ændre prispolitikken.

For en vellykket implementering af denne strategi skal følgende betingelser overholdes:

• høj grad af priskonkurrence blandt markedsdeltagere
• det producerede produkt (service) har standardiserede parametre og opfylder kravene fra potentielle købere;
• langt de fleste købere bruger produktet på samme måde;
• overgangen af ​​købere til et alternativt produkt indebærer en stigning i omkostningerne
• efterspørgsel efter produkter er kendetegnet ved høj priselasticitet (spørgsmålet om pris påvirker køberens adfærd mere end de fysiske egenskaber ved varerne);
• der er store engrossalgskøbere, der kan sælge betydelige mængder af produkter ad gangen;
• producenten har adgang til billige produktionsfaktorer (ikke kun råvarer og materialer, men også arbejdskraft).

Fordelene ved denne konkurrencestrategi inkluderer følgende:

• høj rentabilitet selv med betydelig konkurrence;
• omkostningslederen har betydelige ressourcer til at opretholde stabile priser, samtidig med at produktionsfaktorerne øges
• trængsel ud af substitutionsprodukter fra markedet;
• positivt image i forbrugerens øjne.

Ikke desto mindre skal man ikke glemme de risici, der er forbundet med implementeringen af ​​omkostningsledelsesstrategien:

• omkostningsreduktion fra andre producenter, hvilket kan føre til en langvarig priskrig;
• fremkomsten af ​​en ny generation af varer, der vil dræbe alle de konkurrencemæssige fordele ved eksisterende produkter;
• fokusering på omkostningsreduktion distraherer opmærksomheden fra ændrede markedstendenser;
• ændring i niveauet for kundefølsomhed over for priser og omorientering af varens kvalitetsparametre;
• uforudsete interne ændringer, der kan føre til behovet for højere priser.

Bred differentieringsstrategi

Bred differentiering er en konkurrence strategi, der indebærer den maksimale forskel mellem produkter og lignende produkter fra konkurrenter. Det vil sige, produkter bliver populære blandt kunder, hvis behov ikke kan imødekommes af det almindelige standardudvalg på markedet. For en vellykket implementering af denne strategi bør virksomhedsledelsen være meget opmærksom på undersøgelsen af ​​kundeanmodninger og adfærd. Dette tillader organisationen:

• sæt en høj pris for et unikt produkt;
• øge salget på grund af produktets særpræg
• at vinde købernes kærlighed til deres brand.

For en vellykket implementering af denne konkurrencefordelstrategi skal følgende betingelser være opfyldt:

• Der er mange måder at konvertere et produkt på;
• køberen er klart klar over forskellen mellem varerne og er villig til at betale for karakteristiske fordele;
• købere på markedet har forskellige behov;
• vigtigste konkurrenter bruger ikke en differentieringsmetode;
• de nyeste teknologier introduceres konstant i produktionen;
• produkter er kendetegnet ved høj kvalitet;
• service efter kvalitet.

Differentiering kan udføres inden for følgende områder:

• reduktion af forbrugeromkostninger forbundet med driften af ​​de købte varer
• øge nytten af ​​produktet for forbrugeren
• levering af immaterielle fordele ved besiddelse af varer (prestige, status osv.);
• skabelse af yderligere forbrugerværdi, der ikke kan opnås fra konkurrenters produkter.

Ikke desto mindre er det værd at overveje nogle af de risici, der følger med implementeringen af ​​denne konkurrencefordelstrategi:

• der er ingen garanti for, at differentieringen vil modtage et svar fra potentielle købere;
• vellykkede kendetegn kan hurtigt kopieres af konkurrenter;
• prisen kan overstige fordelene, som køberen vil modtage ved differentiering.

Optimal omkostningsstrategi

Strategien for optimale omkostninger er en strategi for priskonkurrence, der involverer samtidig optimering af omkostninger og differentiering af varer. Hovedmålet er således at producere varer med høj forbrugerværdi til en bedre pris end konkurrenterne. For en vellykket implementering af denne strategi skal følgende betingelser være opfyldt:

• Virksomheden har ressourcer nok til at sikre produkter af høj kvalitet (til eller højere end konkurrenter) med minimale omkostninger;
• købere værdsætter de særlige egenskaber ved varerne, men er prisfølsomme.

Ikke desto mindre er implementeringen af ​​den betragtede hybridkonkurrencestrategi fyldt med nogle risici, såsom:

• sandsynligheden for at blive besejret af virksomheder, der udelukkende fokuserer på omkostningsreduktion eller udelukkende på differentiering;
• trængte ud af segmentkunderne med høj følsomhed over for pris eller kvalitet.

Fokuserede strategier

Fokusering er en generaliseret strategi for konkurrencedygtige handlinger, der indebærer valget af en snæver sfære af konkurrence. Virksomheden vælger et specifikt segment i regionen og dirigerer al sin indsats for dets service. Således har organisationen muligvis ikke konkurrencefordele i hele branchen, men det får alvorlige fordele i et bestemt segment.

Der er to varianter af fokuserede konkurrencestrategier - konkurrence på bekostning af omkostninger (omkostningsfordel på grund af lave omkostninger) og konkurrence på grund af differentiering (fordel på grund af produktets karakteristiske egenskaber). Valg af option afhænger af det specifikke område i det segment, som virksomheden er fokuseret på. Dette er en fantastisk mulighed for organisationer, der ikke har midler til at servicere hele branchen.

For en vellykket implementering af en fokuseret strategi skal to betingelser være opfyldt:

• det valgte segment adskiller sig markant fra branchen som helhed;
• konkurrenter tilfredsstiller dårligt behovene i dette segment;
• segmentet har potentiale for yderligere ekspansion;
• industrien er heterogen og har mange segmenter, så organisationen kan vælge det mest attraktive.

Denne konkurrencepolitik har også adskillige betydelige ulemper:

• der er ingen garanti for, at konkurrenter heller ikke vil være interesseret i det valgte segment og ikke vil tvinge organisationen ud af det;
• segmentdeltagernes behov og præferencer kan ændre sig;
• medlemmer af segmentet kan reagere på produktet eller ikke være interesseret i det foreslåede produkt.

International konkurrence

Der er flere generelt accepterede strategier for konkurrence på internationale markeder. nemlig:

• Overførsel af rettigheder til brug af teknologi og produktion af organisationens egne produkter til udenlandske organisationer.
• Styrkelse af den nationale produktion for at eksportere varer til salg på udenlandske markeder gennem sine egne salgskanaler.
• Multinationalt fokus, hvilket indebærer udvikling af en separat strategi for hvert land.
• Global lavprisstrategi.
• Global differentieringsstrategi.
• Global fokuseringsstrategi.

Identifikation og analyse af vigtige konkurrenter

Identifikation af strategiske konkurrenter og analyse af deres aktiviteter er organisationens primære opgave, hvis ledelse er rettet mod succes. Dette vil hjælpe med at vælge den rigtige retning af konkurrence. Forskningsaktiviteter udføres inden for følgende områder:

• Identifikation af rivaler med hensyn til markedet. For at forstå, hvem din konkurrent er, skal du bestemme, hvem der ellers opfylder de samme forbrugsbehov, som du gør. På samme tid er det vigtigt ikke at vise "konkurrencedygtig nærsynethed", idet man kun er opmærksom på åbenlyse konkurrenter. Det er nødvendigt at identificere alle konkurrenter - både reelle og potentielle.
• Bestemmelse af konkurrenternes mål. Det er vigtigt ikke kun at forstå størrelsen på profit, som organisationer stræber efter, men også på hvilken måde de vil nå disse mål.
• Analyse af rivaliserende strategier. Som hovedregel er de vigtigste rivaler de organisationer, der styres af de mest lignende konkurrencedygtige strategier.
• Vurdering af konkurrenternes styrker og svagheder. Det er vigtigt at vurdere dine rivaler objektivt. Styrker vil fortælle dig, hvordan man "forsvarer" og svagheder - på hvilke områder du kan udføre et "angreb".
• Vurdering af mulige reaktioner. Marketingfolk skal kunne forudse, hvordan konkurrenter kan reagere på organisatoriske træk.

Urimelig konkurrence

Desværre forekommer konkurrence under markedsforhold ikke altid på et retfærdigt grundlag. Mange organisationer overtræder generelt accepterede standarder. Derudover taler vi ikke kun om de uskrevne regler for anstændighed på markedet, men også om specifikke lovbestemmelser.

I overensstemmelse med lov 135-ФЗ "Om beskyttelse af konkurrence" er illoyal konkurrence handlinger fra forretningsenheder, der sigter mod at opnå markedsfordele og væsentlige fordele, der er i strid med lov, erhvervsmæssig told, anstændighed, retfærdighed og rimelighed, hvilket kan resultere i skade på andre forretningsenheder (væsentlig skade eller skade på virksomhedens omdømme).

Også på lovgivningsniveau er de mest almindelige former for illoyal konkurrence identificeret. I samme lov 135 - ФЗ "Om beskyttelse af konkurrence" inkluderer disse aktiviteter:

• Distribution af falske, ikke-bekræftede, ubekræftede eller forvrængede oplysninger, der kan skade forretningsforetagendets omdømme eller forårsage ham væsentlig skade;
• at give forbrugeren falske oplysninger om varernes kvalitet og forbrugeregenskaber samt metoden og stedet for dens produktion;
• forkert sammenligning af egne varer med lignende varer, der er produceret af en anden forretningsenhed;
• illegal anvendelse til kommercielle formål af en andens intellektuelle ejendom (middel til individualisering af en juridisk enhed, midler til individualisering af produkter osv.);
• modtagelse, brug og videregivelse af kommerciel information uden forudgående samtykke fra den juridiske enhed.

I verdenspraksis klassificeres følgende aktiviteter som illoyal konkurrence og retsforfølges ved lov:

• bestikkelse af eksisterende og potentielle kunder hos konkurrenter;
• lokke konkurrenter;
• Kunstig reduktion af priser til under markedsniveau (dumping);
• forsætlig kopiering af en konkurrents forretningsaktivitet (sortiment af varer, reklamekampagne, socialt ansvar osv.);
• afpresning og andre former for magtpåvirkning på en konkurrent;
• samarbejde mellem to eller flere virksomheder mod andre markedsdeltagere.

De vigtigste måder at beskytte mod illoyal konkurrence

På trods af relevansen af ​​spørgsmålet om beskyttelse mod illoyal konkurrence er dette spørgsmål ikke blevet udarbejdet godt nok i det hjemlige rum. Ikke desto mindre gav tilgængeligheden af ​​relevant lovgivning og adgangen til store udenlandske virksomheder til markedet drivkraft til alvorlige fremskridt på dette område. Du kan fremhæve følgende mest almindelige foranstaltninger til beskyttelse mod konsekvenserne af illoyal konkurrence på markedet:

• Klager til Federal Antimonopoly Service eller dets regionale repræsentationskontor. Det er nødvendigt at indsende en ansøgning, hvor oplysninger om en økonomisk enheds handlinger, der falder inden for definitionen af ​​illoyal konkurrence, vil blive beskrevet. Det er vigtigt, at hvert afsnit, der er beskrevet i erklæringen, ikke er ubegrundet, men dokumenteret.
• Annoncering afvisning eller modreklame. Behovet for at tilbagevise urimelig reklame er beskrevet i den føderale lov "On Advertising". Hvis de relevante myndigheder har bekræftet overtrædelsen, forpligter sig den skyldige forretningsenhed til at organisere mod-reklame på egen regning. Det skal distribueres gennem de samme kanaler som den oprindelige (urimelige) information, have den samme mængde information og varighed. Indholdet af mod-reklame drøftes og aftales med tilsynsmyndigheden.
• Tilbagetrækning af produkter fra salg. Varer, der produceres og sælges gennem illoyal konkurrence, kan ikke kun skade virksomheder, der deltager i markedet, men også slutforbrugere. Når der afsløres en urimelig konkurrence, kan en virksomhed således være forpligtet ikke kun til midlertidigt at stoppe produktion og leverancer, men også at trække sine varer tilbage fra detailkæder. Hvis det skyldige selskab nægter at overholde dette krav, har tilsynsmyndighederne ret til at beslaglægge varerne fra hylderne alene. Desuden er den skyldige forpligtet til at dække de økonomiske tab, som kunderne led på grund af beslaglæggelse af varer.
• Annullering af transaktioner. Hvis de aftaler, der er indgået af organisationen, er i modstrid med loven og almindeligt accepterede konkurrenceregler, kan transaktionerne selv og deres resultater annulleres.