Rebranding er en slags “reparationsarbejde” af et mærke eller varemærke. Reparation kan gennemgås eller kosmetisk. Valget afhænger af objektets oprindelige tilstand. Derudover kan du udføre en fuld omlægning og delvis. Omlægning af en virksomhed er en lang og mødelig proces, derfor skal det være berettiget og berettiget. Det skal udføres, når mærket faktisk kræver opdatering.
Når omlægning er påkrævet
Omlægning er nødvendig, hvis:
- Ændringer i markedsforhold bemærkes, og det eksisterende brand er ikke længere i overensstemmelse med disse ændringer. Hvis industrien på dit brand's marked er faldet, er forbruget faldet, varerne er forældede og ikke efterspurgt af forbrugeren. Årsagen til ommarkering kan også være en ændring i målgruppernes præferencer og krav.
- Brandets position på markedet er betydeligt svækket. Derudover kan ikke kun produktpositionering blive et problem, men grundlæggende ommarkering hjælper med til at ændre situationen radikalt. Ofte er årsagen til en ændring i brand image en konkurrence, og efter en vellykket ommarkering er der en hurtig stigning i salget.
- At placere dit brand var oprindeligt ikke effektivt. Specialister, der udviklede mærket, tog fejl; ideen, som du godkendte, og publikum forstod ikke eller værdsatte. I denne situation er der også behov for omlægning.
Kompleks eller kosmetisk ommarkering
Hvis du tager hensyn til, hvad omdirigering er, afhænger valget af, om denne proces vil være kompleks eller kosmetisk, af graden af kompleksitet af det problem, som din virksomhed er stødt på. Omlægning bør fokuseres på at overvinde vanskeligheder med minimale tab. Du skal starte det med at vurdere det aktuelle position for dit brand. Hvis grunden er selve ideen om positionering, skal ideen om mærket ændres radikalt, hvilket igen vil ledsages af en ændring i alle andre attributter. Denne omlægning kaldes kompleks.
Hvis for eksempel selve mærket er populært blandt forbrugere, men emballagedesignet er ude af det generelle koncept, er det meget muligt at begrænse dig til kosmetisk ommarkering, det vil sige foretage mindre ændringer. For eksempel kan en ny omdannelsescafé omfatte ikke kun en ændring i logo og interiør, men også ændringer i menuen eller orienteringen af virksomheden. Det er værd at bemærke, at omdirigering af et veludviklet og efterspurgt forbrugermærke skal udføres med omhu for ikke at krænke dens position på markedet og ikke mindske anerkendelsen.
Essensen af processen
Rebranding er en lang og faset proces. I sin kerne er dette oprettelsen af et nyt brand baseret på det gamle. Og undertiden kommer ændringer fra det modsatte, i modsætning til det eksisterende brand. Derfor skal kompetent omlægning altid begynde med markedsføringsundersøgelser, og først derefter vil det blive klart i hvilken retning du har brug for at arbejde.
De gennemførte undersøgelser vil hjælpe med at bestemme, hvad der skal bortskaffes, og hvad der er værd at tilføje. De afslører, hvilke kvaliteter dit brandmærke forbrugere betragter som fordele, og hvor dit brand hænger bag konkurrenterne. Derfor afhænger hele den videre proces med omlægning af resultaterne af markedsundersøgelser.
De vigtigste mål med ommarkering
De opgaver, der er sat inden omdirigering, er enkle og forståelige. Det er nødvendigt at styrke brandloyalitet blandt målgruppen, differentiere det og tiltrække nye forbrugere. Der er i princippet ingen andre grunde til at foretage ændringer. Faktisk er ommarkering såvel som branding et af marketingværktøjerne, hvis mål og mål bør fokuseres maksimalt på væksten af økonomiske indikatorer.
Brand unikhed og appel
Mærket afspejler specifikt målgruppens holdning, og skiltene, emballagen er blot attributterne til mærket, en slags identifikatorer, der fremkalder de nødvendige foreninger i forbrugerens sind med produktet, tjenesten eller mærket. Så branding er en proces med at udvikle, skabe og bevare det rigtige image i forbrugernes sind og underbevidsthed. Attributter er en vigtig del af mærket, men ikke desto mindre er nøglekonceptet billedet, det etablerede image. Og selvfølgelig skal dette billede maksimere implementeringen af forbrugerobjektet. Det er med andre ord indflydelse på købers valg.
Søger efter en ny vektor
Som allerede nævnt er omdannelse en imageændring. Dette er ændringer, der positivt bør påvirke køberes sind og forbedre salget. Og da den påkrævede holdning dannes under påvirkning af motiverende værdi, som er indlejret i brandvektoren, er du nødt til at tænke på at ændre motiverne hos dette brandets målgruppe. I nogle tilfælde er det endda muligt at skifte brand til et andet publikum generelt. Essensen af ommarkering er, at et brand, der fokuserer på en værdi, som har betydning for forbrugeren, pludselig ændrer vektoren radikalt.
At ændre attributter er dog ikke altid et must. Dette er kun påkrævet, hvis de ikke overholder eller modsiger den motiverende værdi indlejret i den nye brandvektor. Et nyt billede oprettes på en omfattende måde. Dette er en genylering af logoet, interiør redesign. Men stadig er det vigtigste værktøj, som ændringer dannes i forbrugernes sind, reklame. Og alle de andre attributter er bare en tilføjelse til den nye vektors motiverende værdi. Det er værd at være opmærksom på, at det at være begrænset til kun at ændre en ting, skilt eller sortiment, hvis vi taler om så store ændringer i billedet af mærket, som re-branding indebærer, er dette meningsløse udgifter.
Rebranding: eksempler
At begynde at ændre noget i et vellykket og nuværende brand er upassende. Men på et tidspunkt kan det være nødvendigt, at selv markedets titaner skal omdirigeres. Et eksempel er det hyppigt skiftende Pepsi-logo og Coca-Cola-logoet, som næppe har ændret sig i hundrede år. Det første brand er fokuseret på nye værdier, og det andet er tilbøjeligt til at overholde traditioner. Det er værd at bemærke, at begge mærker vælger den rigtige retning, de konsekvent promoverer værdikomponenten og justerer (eller ændrer ikke) attributterne for den valgte vektor.
