Begyndelsen på en priskrig betyder et kraftigt fald i detail- eller engrospriser fra en af markedsaktørerne. Det udføres for at opnå den seneste kommercielle gevinst, men fører normalt til tab på alle sider.
Potentielt gunstigt miljø for krigsudbruddet
Denne situation udvikler sig med et højt markedskonkurrence mellem forretningsenheder, der opererer i samme branche. Følgende egenskaber skal være karakteristiske for denne branche:
-
et stort antal forretningsenheder med omtrent sammenlignelige markedsandele;
-
markedsvæksten er langsom;
-
faste omkostninger er høje;
-
høje omkostninger ved letfordærvelige produkter eller høje lageromkostninger;
-
lave omkostninger for købere i overgangen mellem sælgere, hvilket fører til, at en af dem ønsker at reducere prisen på lignende varer;
-
lav differentiering af varer;
-
muligheden for at tage et højt afkast, når man begår risikable handlinger;
-
der er betydelige hindringer for at forlade markedet, hvis det er umuligt at realisere deres potentiale i tilfælde af markedsnedgang;
-
konkurrenter er heterogene - hver har sit eget værdisystem, forskellige regler;
-
Omstruktureringen af branchen skyldes den utilstrækkelige størrelse for markedet for alle aktører, derfor som en følge af en priskrig forlader de svageste forretningsenheder.
Årsagerne til konfrontationen
De vigtigste grunde til starten af et prisangreb fra en spiller på de andre tre:
-
en potentiel stigning i antallet af forbrugere - dette tager højde for den latente efterspørgsel i markedskonkurrence, hvilket indikerer, at det ville være muligt at tiltrække nye kunder, hvis priserne blev reduceret lidt;
-
en lille pris for et lille firma kan give det en markant stigning i salget, hvilket vil medføre yderligere fortjeneste, mens store forretningsvirksomheder bliver nødt til at ændre hele prislinjen for deres produkter;
-
tilgængelig omkostningsfordel - hvis dette observeres, kan priserne sænkes, hvilket vil bidrage til en stigning i dette selskabs markedsandel.
Priskrig har således også fordele for de enkelte virksomheder.
Dumping-koncept
Nogle gange reducerer de enkelte sælgere priserne til “junk”, hvorved de betyder et markant fald i forhold til det gennemsnitlige markedsniveau, de kan endda være lavere end omkostningerne ved solgte varer. Denne teknik kaldes dumping. I priskrig kan det være nyttigt, når en ny spiller kommer ind på markedet.
Hvis denne teknik bruges i lang tid, kan det føre til et kraftigt fald i fortjenesten for den forretningsenhed, der bruger den, kundegrundlaget bliver ustabil, da disse kunder vil blive overført til den, når en anden enhed med endnu lavere priser vises, mens andre kunder vil overveje at falske varer sælges på dette tidspunkt.
Konsekvenserne af priskrig
En stigning i salget i praksis fører sjældent til endda indledende gevinster. Hvis prisen nedsættes med 5%, er det nødvendigt at hæve salget med 18-20% for at sikre det forrige rentabilitetsniveau. Således er priskriger i teorien og i praksis lidt forskellige ting.
En kraftig stigning i salget vil resultere i en betydelig stigning i variable omkostninger.
I langt de fleste af sådanne angreb, der er udført, kan forretningsenheder ikke fuldt ud indse værdien af produkter.
Hvis denne reduktion i værdien af et produkt, der blev foretaget af en af spillerne, viser sig at være effektiv, vil den blive efterfulgt af andre økonomiske enheder, som ikke tillader den person, der startede denne krig, at modtage noget betydeligt udbytte.
En anden konsekvens af disse angreb er, at det forkerte signal sendes til kunderne, hvilket resulterer i, at de kun begynder at fokusere på priser, idet de ignorerer fordelene ved produkterne.
Priskrig er normalt rettet mod udmattende konkurrenter.
Positive aspekter af de fænomener, der er under overvejelse
Som det siges, hvis krige begynder, så har nogen brug for dette. Derfor bør de komme nogen til gode. Hvad kunne det være? For det første, i tilfælde af en velbygget strategi, kan en asymmetrisk reaktion anvendes til fjenden, der startede denne krig, hvilket kan bestå i det faktum, at angrebet foretages på en konkurrents hovedprodukt. Besparelser kan opnås ved at optimere produktionsprocesser og bruge ressourcer. Derudover er det nødvendigt at studere markedet, gennemføre markedsundersøgelser og finde ud af, hvor vigtigt dette produkt er for forbrugerne. Og hvis det er virkelig vigtigt, skal du anvende en overtalelsesstrategi. Det er nødvendigt at fokusere forbrugernes vægt på nogle unikke egenskaber ved produkter, der er forbundet med dit produkt.
Derudover skal det huskes, at der findes antidumpinglovgivning, muligheden for at kombinere forskellige forretningsenheder i virksomheder. Forværring af konkurrenternes position er mulig gennem oprettelsen af såkaldte "kamikaze-mærker", der vil forhindre prisnedsættelse. I de fleste tilfælde er introduktionen billigere end faldet i værdien af et antal varer.
De største vindere er forbrugere. Nogle af dem modtager varer af høj kvalitet, mens andre modtager velkendte produkter til nedsatte priser.
I den korrekt planlagte og implementerede strategi er der således også positive aspekter ved priskriger.
eksempler
Lad os se som et eksempel på priskrigen situationen på det indiske shampoo-marked i 2004. I denne periode lancerede Hindustan Lever Limited (HLL), et datterselskab af en stor producent Unilever, et angreb på Sunsilk og Clinic's rivaler 1 + 1 gratis. Plus. To uger senere sluttede Procter & Gamble krigen. Lederen for afdelingen for hårplejeprodukter fortalte virksomheden, der lancerede priskrigen, at de ville neutralisere overskuddet ved at øge salget, men efter kort tid afsluttet han der, og i februar 2005 annoncerede HLL endnu et kvartal, fjerde i træk, reduktion overskud.
Et eksempel på en "rovdrift" -strategi i sådanne krige er fangst af det amerikanske marked af japanske tv-producenter. Dette skyldtes den aktive levering af disse varer af god kvalitet fra Land of the Rising Sun til lave priser til de amerikanske markeder, hvilket tvang konkurrenter fra det sidste land til at begrænse deres produktion.
Et andet eksempel er priskrigen på transportmarkedet. I Irkutsk og Krasnoyarsk var der lufthavne og luftfartsselskaber. Krasnoyarsk-flyselskabet tillader ikke konkurrenter at foretage rentable flyvninger. Derfor begyndte de at flyve til Irkutsk, hvor de løsrev en handelskrig imellem sig. En billet til Moskva fra denne by var to gange billigere end fra Krasnoyarsk. Som et resultat er alle luftfartsselskaber, der flyttede til denne by, konkurs i dag.
Hvad kan bidrage til udbruddet af handelskrig?
De kan opstå på grund af fejlagtig fortolkning af konkurrenternes handlinger eller den samme fortolkning af deres reaktion. En anden mulighed for deres begyndelse er tilfældet, hvor en af konkurrenterne producerer varer af høj kvalitet, hvilket fører til en revurdering af de i øjeblikket eksisterende mærker. Som et resultat reducerer konkurrenter i handel priserne, og den modsatte side kan opfatter dette som begyndelsen på en priskrig.
Strategier til at forhindre sådanne ”fjendtligheder”
Fire vigtigste sådanne strategier kan skelnes:
- køberen har brug for at præsentere oplysninger om fordelene ved produkterne og ikke om priser;
- du skal være i stand til klart at formulere dine intentioner;
- det er nødvendigt at tage hensyn til konkurrenternes reaktion, når de frigiver nye produkter;
- Hvis du vil svare på handlingerne fra handelsmotstandere, skal du først studere alle de tilgængelige fakta.
Inden starten af "militære operationer", kan du prøve at gennemføre ikke-prisafgørelser. De kan sammenfattes som følger:
- der skal lægges særlig vægt på kvalitet i modsætning til pris;
- det er nødvendigt at underrette købere om mulige risici - særlig vægt på den nedsatte kvalitet af konkurrenters produkter;
- fokusere på andre negative konsekvenser, for eksempel at produkter fra rivaler kan skade naturen;
- Det er nødvendigt at få støtte fra andre interesserede parter.
Tiltrækning af visuelle billeder kan også hjælpe med i implementeringen af handelskriger. F.eks. I tilfælde af en konkurs hos en af elleverandørerne, kan det understreges, at lave priser er fyldt med fare, fordi leverandøren kan gå konkurs. Som et visuelt billede gøres det faktum at slukke for lyset fra forbrugere, der modtager elektricitet fra en konkurs.
En priskrig kan forhindres ved at tilbyde store købere forhold, der er egnede til dem.
Svarene kan reduceres til et hvilket som helst segment.
Hvis det er umuligt at undgå konfrontationen, bør priserne nedsættes så meget som muligt for at forvirre fjenden og derefter vende tilbage til det normale prisklasse.
